Случайность? Нет. Это один из самых дорогих и продуманных маркетинговых решений в истории человечества. И они так делают с 1928 года.
Вопрос не в том, зачем Кола и Пепси спонсируют фестивали и ивенты. Вопрос в том, почему это работает лучше, чем любая другая реклама на планете — и что из этого может взять любой бизнес, включая ваш.
Сначала факты. Потому что масштаб надо почувствовать
Coca-Cola является самым долгосрочным партнёром Олимпийского движения — компания поддерживает каждую Олимпиаду начиная с 1928 года. Обновлённое партнёрство продлено как минимум до 2032 года, что означает историческую связь длиной 104 года.
Вдумайтесь: 104 года. Это не реклама. Это институт.
Pepsi приобрела права на шоу в перерыве Суперкубка в 2012 году, заплатив за сделку 2 миллиарда долларов плюс дополнительно около 10 миллионов ежегодно. В сезоне 2021 года компания потратила около 114 миллионов долларов только на рекламу во время игр NFL, включая плей-офф. Парижская Олимпиада 2024 года принесла около 1,3 миллиарда долларов в виде спонсорских доходов — и Coca-Cola была одним из ключевых партнёров.
Это не маркетинговый бюджет. Это ставка на культуру.
Почему баннер на стадионе стоит больше, чем тысяча рекламных роликов
Есть простой, но фундаментальный факт о человеческой психологии: мы запоминаем не информацию — мы запоминаем чувства.
Вы не помните большинство рекламных роликов, которые видели на прошлой неделе. Но вы помните, как впервые смотрели финал чемпионата мира по футболу вместе с отцом. Или как танцевали на концерте любимой группы в 18 лет. Или как сборная вашей страны взяла золото.
Кола и Пепси поняли это раньше всех. Они не покупают рекламное место. Они покупают право присутствовать в вашей памяти — рядом с самыми яркими эмоциями вашей жизни.
Coca-Cola не говорит «мы лучший напиток». Компания создаёт ощущение причастности к чему-то большему — люди помнят то, что заставило их почувствовать, а не то, что заставило их подумать.
Это и есть главный секрет. Когда вы видите красный логотип в момент, когда вся страна замерла от восторга — мозг автоматически связывает этот логотип с восторгом. Не рационально. Химически.
Кола: 104 года одной стратегии
В 1928 году тот же грузовой корабль, который вёз американскую олимпийскую команду в Амстердам, имел в своём манифесте тысячу ящиков Coca-Cola. Их продавали в киосках вокруг Олимпийского стадиона, и единственной рекламой был плакат у входа на стадион, нарисованный студентом-художником.
Скромно. Почти случайно. Но именно так начался союз, которому нет аналогов в истории бизнеса.
Что Coca-Cola поняла тогда — и понимает сейчас? Олимпиада — это не спортивное событие. Это ритуал человечества. Раз в четыре года весь мир смотрит в одну сторону, болеет за своих и на несколько недель становится одним сообществом. Компания, которая присутствует в этом ритуале, становится его частью.
Большинство олимпийских спонсорств строятся для максимального удара в короткое окно одной Олимпиады — а потом внимание уходит. Coca-Cola существует в другом измерении времени, оставаясь частью Игр с 1928 года — непрерывность, охватывающая поколения спортсменов, болельщиков и культурные изменения.
Это ключевая мысль. Постоянство — это тоже стратегия. Когда бренд присутствует на каждой Олимпиаде на протяжении века, он перестаёт быть спонсором. Он становится частью самого события. Люди уже не представляют Олимпиаду без красного цвета Кока-Колы — так же, как не представляют Новый год без Деда Мороза в красной шубе (который, кстати, приобрёл свой классический вид во многом благодаря рекламным кампаниям той же Coca-Cola).
Pepsi: другая игра, не менее умная
Если Кола — это наследие и вечность, то Пепси всегда играла в другую игру. Молодость, провокация, момент.
Pepsi строит свои кампании вокруг культурных моментов — Суперкубок, вирусные челленджи в TikTok — обеспечивая актуальность и видимость среди молодой аудитории.
Суперкубок — идеальная площадка для этой стратегии. Это не просто финал по американскому футболу. Это главный медиаивент года в США — 120 миллионов человек смотрят его одновременно, половина страны специально собирается у телевизора, чтобы смотреть рекламу. Не игру — именно рекламу.
Вице-президент Pepsi по маркетингу Тодд Каплан объяснил философию компании просто: «Мы хотим подчеркнуть, как вы хотите наслаждаться игрой. Всё, что мы делаем, направлено на то, чтобы соединять людей на более глубоком эмоциональном уровне».
Десять лет Pepsi спонсировала шоу в перерыве Суперкубка. За это время на сцене выступали Бейонсе, Джанет Джексон, Кэти Перри, Бруно Марс, Леди Гага — самые дорогостоящие артисты планеты. И каждый раз логотип Pepsi стоял рядом. Каждый раз мозг зрителя связывал его с этим взрывом эмоций.
Потом Pepsi приняла смелое решение — отказалась от спонсорства шоу, когда NFL начал просить 50 миллионов долларов в год. Компания переориентировала бюджет на цифровые и стриминговые платформы, где продолжает расти аудитория молодого поколения. Это тоже стратегия — знать, когда уходить с одной арены и выходить на другую.
Война двух корон: когда конкуренты воюют за ваши чувства
История Колы и Пепси — это не просто история двух напитков. Это лучший учебник по конкурентному маркетингу, написанный на протяжении полувека.
В 1996 году Coca-Cola заплатила огромную сумму за официальное спонсорство Чемпионата мира по крикету. Казалось бы, победа. Но Pepsi ответила кампанией с дерзким слоганом «Ничего официального в этом нет» — и наняла звёздных крикетистов, включая Сачина Тендулкара. Аудитория полюбила дерзость.
Это называется «маркетинговая засада» — ambush marketing. Ты не платишь за спонсорство, но захватываешь внимание вокруг события. Pepsi стала мастером этого искусства: пока Кола официально присутствовала на стадионе, Пепси присутствовала в голове у зрителя.
Война продолжается до сих пор. Просто поле боя переместилось — с баннеров на алгоритмы.
Что на самом деле покупают эти компании
Давайте назовём вещи своими именами. Когда Coca-Cola платит за Олимпиаду или Pepsi за Суперкубок, они покупают не показы и не охват. Они покупают три вещи.
Первое — право на эмоцию. Радость победы, драма финала, единение толпы — всё это прикрепляется к логотипу. Нейромаркетинг давно доказал: решение о покупке принимается эмоционально, а объясняется рационально. Тот, кто контролирует эмоцию, контролирует выбор.
Второе — культурную легитимность. Спонсорство строит осведомлённость о бренде среди конкретной аудитории и создаёт ассоциацию между спонсором и событием — так что ценности события переносятся на спонсора. Проще говоря: если вы рядом с Олимпиадой — вы разделяете её ценности. Честность, победа, человечность. Это невозможно купить в рекламном блоке.
Третье — физическое присутствие в нужный момент. На каждом крупном фестивале и ивенте работают точки продаж Колы и Пепси. Человек испытал эмоциональный пик — он хочет пить. Он тянется к знакомому напитку, который только что видел на огромном экране. Это не случайность. Это воронка, выстроенная до последнего миллиметра.
Данные, которые заставляют задуматься
Согласно барометру доверия Edelman, 63% потребителей доверяют инфлюенсерам больше, чем брендам напрямую. Среди поколения Z эта цифра ещё выше. Именно поэтому Кола и Пепси никогда не ограничиваются только баннерами на стадионе — они всегда работают через людей, через артистов, через звёзд, которым доверяет аудитория.
По данным Ticketmaster, двое из пяти посетителей фестивалей считают, что спонсорство — это отличный способ для брендов продвигать свои продукты, а 24% говорят, что посещение зон спонсоров является важной частью самого фестиваля.
Люди не просто терпят спонсоров на ивентах. Они ждут их присутствия. Потому что хорошо сделанный брендинг на живом событии — это часть опыта.
Урок для любого бизнеса — даже если у вас нет бюджета Колы
Всё это может выглядеть как история про недостижимые суммы. Но суть стратегии Coca-Cola и Pepsi не в деньгах. Она в принципе.
Принцип простой: будьте там, где у вашего клиента хорошо на душе.
Не перебивайте его во время любимого сериала баннером. Не звоните в неудобный момент. Появляйтесь рядом с тем, что он любит. Будьте частью его праздника, его ритуала, его радости.
Локальный ресторан, который спонсирует детский футбольный турнир в районе — делает то же самое, что Кола на Олимпиаде. Масштаб другой. Принцип одинаковый.
Финтех-компания, которая поддерживает молодёжный форум для предпринимателей — делает то же самое, что Пепси на Суперкубке. Аудитория меньше. Механизм тот же.
Вопрос не «можем ли мы себе это позволить».
Вопрос — «где собираются люди, которым мы нужны, и как мы можем стать частью этого момента».
Кола и Пепси не тратят деньги на ивенты. Они инвестируют в право присутствовать в вашей памяти — рядом с лучшими моментами вашей жизни.
И пока вы читаете эту статью, где-то в мире заканчивается финал, открывается красная банка — и мозг одного человека делает очередную запись в своём эмоциональном архиве.
Бренд снова победил. Без единого холодного звонка.
