Представьте человека, которого все давно похоронили. Некролог написан, наследство поделено. А он вдруг входит в комнату — в новом костюме, с телефоном в руке и Smart TV под мышкой. Именно это происходит с телевидением в Узбекистане.
Уже несколько лет подряд маркетологи обсуждают «смерть ТВ». Молодёжь уходит в TikTok, рекламодатели перекладывают бюджеты в digital, агентства продают программатик как панацею. Всё это правда. Но правда и то, что в 2025 году телевидение в Узбекистане охватывает 92% населения, забирает 52 копейки с каждого рекламного сума и наращивает инвестиции быстрее, чем большинство digital-каналов.
Вопрос не в том, умерло ли телевидение. Вопрос — в том, кто именно изменился: канал или наш взгляд на него.
Массовый охват, которого не даёт ни один другой канал
Начнём с цифр, которые сложно игнорировать. При уровне интернет-проникновения в 94% (впечатляющий результат для Центральной Азии) телевидение всё равно опережает любой отдельный цифровой канал по совокупному охвату. 63% узбекистанцев смотрят ТВ ежедневно, 82% — хотя бы раз в месяц.
177 телевизоров на каждые 100 домохозяйств. Рынок не насыщается — он продолжает расти
Это не просто потребление контента. Это ритуал. Семья садится вместе. Сериал идёт в прайм-тайм. Реклама становится частью совместного вечера. Ни один Instagram-баннер, ни один YouTube-ролик не воспроизводит этот эффект присутствия в домашней среде.
Для маркетолога это означает одно: если вам нужно, чтобы о вас узнали быстро и сразу все — от Ташкента до Ферганы, от 18 до 65 лет, — ни один другой канал не сделает это за сопоставимые деньги.
«Телевидение — это единственный медиаканал, где вы можете за один вечер поговорить с половиной страны.»
Структура рынка: кто смотрит и как
Сегодня узбекистанское телесмотрение — это не монолит. Аудитория распределена по нескольким экранным экосистемам, и это важно понимать при планировании кампании.
Большинство — 60,6% — смотрят через локальное аналоговое и цифровое ТВ. Но в Ташкенте картина разительно другая: здесь уже 28,9% аудитории сидят на кабельном ТВ, а 22,2% — на IPTV. Столица живёт в другом медиаландшафте, чем регионы, и это прямо влияет на медиапланирование.
Жанровые предпочтения тоже показательны: 52% времени просмотра — сериалы и фильмы. Ещё 43% занимает спорт. Именно поэтому трансляции матчей превратились в самый дорогой инвентарь на рынке: рекламодатель получает живую, вовлечённую, эмоционально заряженную аудиторию.
Топовые каналы — Sevimli TV, Zo'r TV, My5, Milliy TV — охватывают от 73 до 84% населения в месяц. Дневная доля в час достигает 15–28%. Это означает: один сильный канал в прайм-тайм «захватывает» каждого пятого зрителя в стране.
Государство делает ставку на ТВ
Пока одни говорят о закате телевидения, государство тихо вкладывает в него рекордные деньги. Бюджет Национальной телерадиокомпании в 2025 году вырос до 881,3 млрд сумов — это примерно 68 миллионов долларов и рост на 58,5% к предыдущему году. К 2027-му ожидается переход за отметку в 1 триллион сумов.
Средства направляются на модернизацию эфирной сети, перевод каналов в HD-формат и закупку мобильных телестанций для спортивных трансляций. 37,5% населения страны уже пользуются цифровым телевидением; в эфире работают около 40 каналов в цифровом формате.
Вывод прост: инфраструктура телевидения укрепляется, а не деградирует. Это не канал, уходящий на пенсию. Это канал, который готовится к следующему десятилетию.
Digital растёт — и это хорошая новость для ТВ
Здесь важно не попасть в ловушку «либо-либо». Рост digital-сегмента с 15% в 2021 году до 30% в 2025-м — не угроза телевидению, а сигнал о созревании рынка в целом.
Мобильный интернет в Узбекистане переживает взрывной рост: потребление трафика выросло в 11 раз за пять лет, доля 4G/5G-трафика у ведущих операторов достигает 93–95%. Но именно это создаёт условия для нового вида телесмотрения.
×11 рост мобильного интернет-трафика за 5 лет. Тот же экран — больше возможностей для маркетолога
Интернет не убивает телевизор. Он устанавливается на него. И это меняет всё.
Smart TV: экран превратился в платформу
Вот главная трансформация, которую пропускают многие медиапланеры. Современный телевизор в узбекском доме — это уже не «ящик с каналами». Это Android- или Linux-устройство с предустановленными приложениями: YouTube, KinoPoisk, ITV, Allplay.
Один экран. Но на нём происходит три разных вещи одновременно:
Линейный эфир — традиционные каналы через IPTV или антенну. Здесь работает классическая ТВ-реклама. VOD и OTT — стриминговые сервисы с собственными рекламными форматами: прероллы, паузы, баннеры внутри приложений. Брендированные интеграции — подборки контента от бренда, тематические рубрики, спонсорство рекомендаций.
Для маркетолога это означает принципиально новый вопрос: вы покупаете не «ТВ-рекламу». Вы покупаете доступ к телеэкрану — и можете выбирать, в каком именно формате присутствовать на нём.
Один из крупных банков Узбекистана интегрировался в OTT-платформу не как рекламодатель, а как «куратор контента»: брендированная подборка «Фильмы на выходные» с логотипом банка на стартовом экране. Результат — десятки тысяч касаний с брендом в момент расслабленного, позитивного досуга пользователя. Никакой баннерной слепоты, никакого раздражения.
Кому ТВ нужен — и кому не обязателен
Было бы нечестно утверждать, что телевидение универсально для всех. Рынок стал сложнее, и это требует трезвости.
Для кого ТВ незаменим
FMCG, телеком, банки, автобизнес, ритейл — все масс-маркет категории, где задача звучит как «сделать так, чтобы нас знали все». Государственные социальные кампании и туристические проекты. Бренды, выходящие на рынок и строящие знание с нуля. Любая кампания, где охват важнее таргетинга.
Кто использует ТВ как «разгон»
E-commerce, маркетплейсы, финтех-сервисы выстраивают двухуровневую стратегию: ТВ создаёт знание и доверие, digital-каналы — конверсию. Coca-Cola, Pepsi, Uzum и другие крупные игроки давно работают именно так: один узнаваемый креатив — в нескольких форматах, на нескольких платформах, с разными задачами на каждой.
Кому ТВ — лишь дополнение
Нишевые бренды, премиум-сегмент, B2B — здесь приоритет отдаётся таргетированному digital: Meta, YouTube, Telegram, программатик. ТВ подключается точечно — для усиления узнаваемости в периоды больших запусков.
«Вопрос не „ТВ или digital". Вопрос — какую задачу решает каждый канал в вашей медиасмеси.»
Что изменилось в закупке: прозрачность как новая реальность
С 1 марта 2025 года рекламные закупки через тендеры стали обязательными для госорганов и крупных компаний. Это означает конец эпохи непрозрачных прямых сделок и начало эры конкурентного рынка с понятными правилами игры.
Параллельно в стране появляется программатик-реклама на ТВ — пока в зачаточном состоянии, но тренд очевиден. Через 2–3 года автоматизированная закупка ТВ-инвентаря станет нормой, как это уже произошло в digital.
Для маркетолога это момент: пока инструменты формируются, есть возможность войти и выстроить экспертизу до того, как рынок перегреется.
Телевизор стал новой платформой. Вы уже на ней?
В 2010 году телевизор был экраном с каналами. В 2026-м — это Smart TV с десятками приложений, OTT-сервисами, брендированными подборками и программатик-рекламой. Экран тот же. Всё остальное — другое.
Маркетолог, который смотрит на телевидение глазами 2015 года, упускает половину возможностей. А тот, кто отказался от ТВ в пользу «только digital», лишил себя единственного канала с охватом 92% населения страны.
Правда посередине — и она проста: ТВ сегодня — это не альтернатива digital. Это его фундамент. Вы строите знание и доверие на большом экране, конвертируете его в продажи через смартфон. Два экрана, один бренд, одна история.
Те, кто первыми научится работать на стыке эфирного и Smart TV, линейного и VOD, прероллов и брендированных интеграций — получат рынок. Остальные будут догонять.